Theo Luật Chuyển đổi số 2025, nền tảng bán hàng qua phát trực tiếp cần tuân thủ những gì?

Bán hàng phát trực tiếp tạo áp lực mua ngay và khó kiểm chứng. Bài viết bàn về trung thực trong quảng cáo và trách nhiệm nền tảng.

Bán hàng qua phát trực tiếp có đặc thù khiến người mua dễ tổn thương hơn so với thương mại điện tử thông thường: quyết định diễn ra trong vài giây dưới áp lực thời gian, người xem không kịp kiểm chứng, và sức thuyết phục của người bán trực tiếp lớn hơn nhiều so với trang mô tả sản phẩm.

Áp lực mua và thiết kế trung thực

Khoản 5 Điều 41 Luật 148/2025/QH15 quy định người dùng không bị áp đặt điều kiện bất hợp lý hoặc bị phân biệt đối xử khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ số.

Mười một nguyên tắc:

• Không tạo khan hiếm giả — số lượng còn lại phải là thật;
• Không đếm ngược giả;
• Không tạo lượt xem, bình luận ảo;
• Giá hiển thị đầy đủ, gồm phí vận chuyển;
• Không hiển thị giá gạch ngang không có thật;
• Cho người mua thời gian xem lại đơn trước khi xác nhận;
• Chính sách đổi trả hiển thị rõ, không giấu;
• Ghi rõ đây là nội dung bán hàng;
• Lưu bản ghi buổi phát làm chứng cứ về cam kết đã nêu;
• Không xóa bình luận phản ánh trung thực về sản phẩm;
• Cơ chế khiếu nại dễ dùng.

Điểm thứ chín là biện pháp bảo vệ quan trọng và ít nền tảng làm: người bán cam kết bằng lời trong buổi phát về chất lượng, xuất xứ, công dụng — và khi hàng không đúng, bản ghi là bằng chứng duy nhất.

Điểm thứ nhất tới thứ ba là các thủ thuật tâm lý phổ biến nhất và cần bị chặn bằng kỹ thuật, không chỉ bằng quy định.

Điểm thứ mười đáng lưu ý: xóa bình luận của người mua trước phản ánh hàng kém trong khi buổi phát đang diễn ra là hành vi che giấu thông tin quan trọng với người đang xem.

Quảng cáo trung thực về sản phẩm

Chín nguyên tắc: không nêu công dụng chữa bệnh với thực phẩm, mỹ phẩm; không so sánh sai lệch; không dùng hình ảnh trước và sau đã chỉnh sửa; ghi rõ khi hình ảnh mang tính minh họa; không giả mạo hàng chính hãng; nói rõ xuất xứ; không quảng cáo hàng thuộc diện cấm hoặc hạn chế; kiểm soát nội dung tuân thủ quy định về quảng cáo với sản phẩm đặc thù; và chịu trách nhiệm về lời cam kết.

Điểm thứ nhất là vi phạm phổ biến nhất và có hậu quả sức khỏe: thực phẩm chức năng được quảng cáo như thuốc chữa bệnh khiến người bệnh trì hoãn điều trị đúng cách.

Điểm thứ tám cần được nền tảng hỗ trợ bằng công cụ: kiểm duyệt nội dung phát trực tiếp theo thời gian thực là khó, nhưng cảnh báo tự động khi phát hiện từ khóa nhạy cảm là khả thi.

Trách nhiệm của nền tảng

Mười nghĩa vụ: xác minh danh tính người bán; kiểm tra điều kiện kinh doanh với ngành nghề có điều kiện; hiển thị rõ thông tin người bán; cơ chế báo cáo vi phạm dễ dùng; xử lý nhanh, có thời hạn; tạm dừng phiên phát khi có vi phạm nghiêm trọng; chế tài lũy tiến với người bán tái phạm; không cho đăng ký lại bằng danh tính khác; cơ chế giữ tiền tới khi giao hàng thành công; và hoàn tiền khi người bán không thực hiện.

Điểm thứ sáu là năng lực mà chỉ nền tảng có: một buổi phát bán hàng giả, quảng cáo sai công dụng thuốc đang có hàng nghìn người xem, và việc dừng nó ngay khác hoàn toàn với xử lý sau vài ngày.

Điểm thứ chín là bảo vệ thiết thực nhất cho người mua trong mô hình này.

Hàng giả và hàng vi phạm

Khoản 3 Điều 5 Luật 148/2025/QH15 nghiêm cấm thu thập, sử dụng, chia sẻ, mua, bán, khai thác dữ liệu số trái quy định của pháp luật.

Tám biện pháp: cơ chế tiếp nhận báo cáo vi phạm sở hữu trí tuệ; xử lý nhanh; chặn từ khóa liên quan hàng cấm; giám sát các phiên có dấu hiệu bán hàng giả; cảnh báo người mua về rủi ro hàng không rõ nguồn gốc; phối hợp với chủ thương hiệu; lưu chứng cứ phục vụ xử lý; và phối hợp với cơ quan chức năng.

Điểm thứ năm đặc biệt quan trọng với mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thuốc: hàng giả nhóm này gây hậu quả trực tiếp về sức khỏe.

Người bán hàng và người có ảnh hưởng

Chín nguyên tắc: ghi rõ nội dung được tài trợ; người giới thiệu chịu trách nhiệm về lời cam kết của mình; không giới thiệu sản phẩm chưa dùng thử; không nêu công dụng không có căn cứ; đào tạo về quy định quảng cáo; chế tài với người vi phạm nhiều lần; bảo vệ người bán khỏi quấy rối, công kích; minh bạch cách tính hoa hồng; và quy trình khiếu nại khi bị khóa tài khoản.

Điểm thứ hai và thứ ba là ranh giới trách nhiệm quan trọng: người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm dựa trên niềm tin của người hâm mộ vào họ, và việc giới thiệu sản phẩm mình chưa dùng, không biết chất lượng là lạm dụng niềm tin đó.

Điểm thứ bảy đáng lưu ý: người bán hàng trực tuyến, đặc biệt là nữ, chịu quấy rối trong bình luận ở mức độ nghiêm trọng và nền tảng có trách nhiệm kiểm soát.

Nội dung trong buổi phát

Điều 15 Luật 116/2025/QH15 liệt kê các hành vi xâm phạm bí mật cá nhân, bí mật gia đình và đời sống riêng tư trên không gian mạng.

Bảy nguyên tắc: kiểm duyệt bình luận xúc phạm; không hiển thị công khai thông tin cá nhân người mua trong buổi phát; không đọc tên, địa chỉ người đặt hàng; không quay người xung quanh khi phát ngoài trời mà chưa xin phép; bảo vệ trẻ em xuất hiện trong nội dung; cơ chế báo cáo nội dung không phù hợp; và xử lý nhanh.

Điểm thứ hai và thứ ba là vi phạm phổ biến: người bán đọc to tên và địa chỉ người vừa đặt hàng để cảm ơn, và thông tin đó bị hàng nghìn người nghe thấy, ghi lại.

Dữ liệu người mua

Khoản 1 Điều 27 Luật 148/2025/QH15 quy định chủ quản dữ liệu phải chủ động thiết lập quy trình, biện pháp bảo vệ dữ liệu phù hợp với tính chất hoạt động và phương thức đáp ứng yêu cầu của chủ thể dữ liệu.

Bảy nguyên tắc: chỉ chuyển cho người bán thông tin cần để giao hàng; ràng buộc người bán không dùng ngoài mục đích đơn hàng; chế tài khi tiếp thị ngoài nền tảng; không bán dữ liệu hành vi xem; không lập hồ sơ chi tiết về thói quen mua sắm để bán; tách bạch đồng ý nhận quảng cáo; và cho phép xóa tài khoản.

Danh sách kiểm tra

• Số lượng còn lại, đếm ngược có là thật không?
• Có lưu bản ghi buổi phát làm chứng cứ về cam kết không?
• Có xóa bình luận phản ánh trung thực về sản phẩm không?
• Có năng lực tạm dừng phiên phát khi vi phạm nghiêm trọng không?
• Có giữ tiền tới khi giao hàng thành công không?
• Có đọc tên, địa chỉ người mua trong buổi phát không?
• Có bảo vệ người bán khỏi quấy rối trong bình luận không?

Đọc thêm cùng chủ đề

• Công viên nước và hồ bơi số hoá vận hành cần lưu ý những gì?
• Doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ xuất khẩu số hoá cần lưu ý gì?
• Doanh nghiệp làm phần mềm quản lý kho vận cần cam kết gì?

Căn cứ pháp lý

• Luật 148/2025/QH15 Điều 41
• Luật 148/2025/QH15 Điều 27
• Luật 116/2025/QH15 Điều 15
• Luật 148/2025/QH15 Điều 5

Bài viết dẫn chiếu văn bản đang có hiệu lực. Nội dung mang tính tham khảo, không thay thế ý kiến tư vấn cho từng trường hợp cụ thể.