Theo Luật Trí tuệ nhân tạo 2025, công ty truyền thông dùng AI tạo hình ảnh quảng cáo cần ghi chú gì?

Nội dung tạo bởi trí tuệ nhân tạo có nghĩa vụ minh bạch riêng. Bài viết phân tích khi nào phải ghi chú, ghi thế nào, và những rủi ro về hình ảnh người thật.

Công cụ tạo ảnh bằng trí tuệ nhân tạo đã thay đổi cách làm quảng cáo. Một chiến dịch trước đây cần buổi chụp hình, người mẫu, hậu kỳ, nay có thể dựng trong vài giờ. Nhưng đi kèm là những câu hỏi pháp lý mà nhiều công ty truyền thông chưa kịp trả lời.

Nghĩa vụ minh bạch với nội dung do AI tạo

Điều 11 Luật Trí tuệ nhân tạo 134/2025/QH15 quy định về nghĩa vụ minh bạch của hệ thống trí tuệ nhân tạo. Nguyên tắc chung là người tiếp nhận cần biết mình đang xem nội dung do máy tạo ra, chứ không phải ghi nhận thực tế.

Lý do đằng sau quy định này khá rõ: một bức ảnh trước đây được mặc định là bằng chứng về điều gì đó đã xảy ra. Khi ảnh có thể được tạo ra hoàn toàn từ mô tả bằng chữ, giả định đó không còn đúng, và người xem cần được cảnh báo.

Khi nào cần ghi chú rõ

Không phải mọi ứng dụng AI trong sản xuất nội dung đều cần ghi chú như nhau. Có thể chia thành ba mức:

Mức một — AI hỗ trợ kỹ thuật. Dùng AI để tách nền, khử nhiễu, chỉnh màu, phóng to ảnh. Bản chất nội dung vẫn là ảnh chụp thật. Mức này thường không đặt ra vấn đề minh bạch.

Mức hai — AI tạo một phần. Ảnh chụp thật nhưng thêm chi tiết do AI tạo, hoặc thay đổi đáng kể so với ảnh gốc. Nên ghi chú, đặc biệt nếu người xem có thể hiểu nhầm về sản phẩm thật.

Mức ba — AI tạo toàn bộ. Ảnh sản phẩm, người mẫu, bối cảnh đều do AI dựng. Đây là mức bắt buộc phải minh bạch.

Ranh giới giữa mức hai và mức ba đôi khi mờ. Nguyên tắc thực hành: đặt câu hỏi nếu khách hàng biết ảnh này do máy tạo, họ có thấy bị đánh lừa không? Nếu câu trả lời là có, cần ghi chú.

Rủi ro lớn nhất — quảng cáo sản phẩm không đúng thực tế

Đây là vấn đề nghiêm trọng hơn chuyện ghi chú. Ảnh AI có thể tạo ra sản phẩm đẹp hơn, to hơn, màu sắc rực rỡ hơn thực tế. Với ngành thực phẩm, mỹ phẩm, nội thất, khoảng cách giữa ảnh và hàng thật có thể rất lớn.

Khoản 5 Điều 41 Luật 148/2025/QH15 quy định người dùng được lựa chọn sử dụng hoặc ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ số trên cơ sở được cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, minh bạch, kịp thời về điều khoản, điều kiện sử dụng.

Nguyên tắc thông tin phải chính xác có ý nghĩa trực tiếp: hình ảnh quảng cáo là một dạng thông tin về sản phẩm. Ảnh không phản ánh đúng thực tế là thông tin không chính xác, bất kể được tạo bằng công cụ gì.

Ngoài ra, quảng cáo còn chịu điều chỉnh của pháp luật chuyên ngành về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng — những quy định này áp dụng đầy đủ với nội dung do AI tạo.

Hình ảnh người — vùng nhạy cảm nhất

Công cụ AI có thể tạo ra khuôn mặt giống người thật, hoặc chỉnh sửa ảnh người thật thành tình huống chưa từng xảy ra.

Điều 15 Luật 116/2025/QH15 liệt kê các hành vi xâm phạm bí mật cá nhân, bí mật gia đình và đời sống riêng tư trên không gian mạng. Với công ty truyền thông, ba tình huống cần tuyệt đối tránh:

• Dùng khuôn mặt người thật — kể cả người nổi tiếng — để tạo nội dung quảng cáo mà không có sự đồng ý;
• Tạo ảnh người mẫu giống hệt một người có thật, dù không cố ý;
• Dựng lời chứng thực giả — hình ảnh hoặc video một người khen sản phẩm mà thực tế họ chưa từng nói.

Tình huống thứ ba đặc biệt rủi ro vì nó vừa xâm phạm quyền cá nhân vừa là thông tin sai lệch với người tiêu dùng.

Với người mẫu AI hoàn toàn hư cấu, thực hành an toàn là kiểm tra kết quả bằng công cụ tìm kiếm hình ảnh ngược, để bảo đảm khuôn mặt tạo ra không trùng với một người có thật.

Bản quyền và quyền sử dụng

Đây là vùng còn nhiều điểm chưa rõ trên thế giới, nhưng có mấy nguyên tắc thực hành mà công ty truyền thông nên áp dụng ngay:

Đọc kỹ điều khoản của công cụ AI đang dùng. Các dịch vụ khác nhau có quy định rất khác nhau về việc khách hàng có được dùng kết quả cho mục đích thương mại không, có được độc quyền không.

Không đưa tài sản của khách hàng vào công cụ AI công cộng. Ảnh sản phẩm chưa ra mắt, tài liệu thiết kế, thông tin chiến dịch — những thứ này đưa lên dịch vụ AI có thể trở thành dữ liệu huấn luyện.

Không mô phỏng phong cách của một nghệ sĩ cụ thể bằng cách nêu tên họ trong câu lệnh. Đây là vùng rủi ro cả về pháp lý lẫn uy tín.

Lưu lại câu lệnh và tham số đã dùng để tạo mỗi ảnh. Khi có tranh chấp, đây là bằng chứng về quá trình sáng tạo.

Ghi chú thế nào cho đúng và không xấu thiết kế

Nhiều công ty truyền thông ngại ghi chú vì sợ ảnh hưởng thẩm mỹ. Vài cách làm gọn:

• Ghi chú nhỏ ở góc ảnh — "Hình ảnh minh họa tạo bằng AI";
• Ghi trong phần chú thích của bài đăng thay vì trên ảnh;
• Ghi ở cuối video với nội dung có sử dụng AI;
• Nêu trong điều khoản chung của chiến dịch, kèm ghi chú rút gọn trên từng ấn phẩm.

Kinh nghiệm từ các thị trường đã quen với việc này: người tiêu dùng không phản ứng tiêu cực với ảnh AI được ghi chú rõ. Điều họ phản ứng là phát hiện ra mình bị giấu.

Thời hạn chuyển tiếp

Điều 34 Luật 134/2025/QH15 quy định Luật có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 3 năm 2026, trừ các nội dung liên quan quy định tại Điều 35.

Điểm b khoản 1 Điều 35 cho các hệ thống trí tuệ nhân tạo không thuộc lĩnh vực y tế, giáo dục, tài chính thời hạn 12 tháng kể từ ngày Luật có hiệu lực để hoàn tất nghĩa vụ tuân thủ, nếu hệ thống đã đưa vào hoạt động trước đó.

Công ty truyền thông thuộc nhóm 12 tháng. Nhưng cần lưu ý khoản 2: trong thời hạn chuyển tiếp, cơ quan quản lý vẫn có quyền yêu cầu tạm dừng hoặc chấm dứt nếu xác định hệ thống có nguy cơ gây thiệt hại nghiêm trọng.

Quy trình nội bộ nên có

• Danh mục công cụ AI được phép dùng trong công ty, kèm điều khoản sử dụng đã được rà soát;
• Quy tắc về dữ liệu khách hàng — cái gì tuyệt đối không đưa lên công cụ AI;
• Bước kiểm tra trước khi xuất bản — ảnh có giống người thật không, có phản ánh đúng sản phẩm không, đã ghi chú chưa;
• Lưu hồ sơ sản xuất — câu lệnh, phiên bản công cụ, người thực hiện;
• Điều khoản trong hợp đồng với khách hàng — nêu rõ có sử dụng AI, ai chịu trách nhiệm về nội dung cuối cùng.

Điểm cuối quan trọng về mặt thương mại. Khách hàng cần biết và đồng ý với việc sử dụng AI trong sản phẩm họ đặt hàng — phát hiện sau khi chiến dịch đã chạy thường dẫn tới tranh chấp.

Đọc thêm cùng chủ đề

• Nhà cung cấp dịch vụ đám mây trong nước có trách nhiệm gì?
• Khi nào bắt buộc phải mã hóa dữ liệu cá nhân?
• Vũ trụ ảo là gì?

Căn cứ pháp lý

• Luật 134/2025/QH15 Điều 11
• Luật 134/2025/QH15 Điều 35
• Luật 116/2025/QH15 Điều 15
• Luật 148/2025/QH15 Điều 41

Bài viết dẫn chiếu văn bản đang có hiệu lực. Nội dung mang tính tham khảo, không thay thế ý kiến tư vấn cho từng trường hợp cụ thể.